Les concurrents d'Abercrombie&Fitch et leurs stratégies.

Abercrombie contrairement à d'autres marques désire conserver son image haut de gamme aussi bien aux Etats-Unis qu'à l’international et notamment en Europe. Néanmoins depuis le début de la récession aux USA les consommateurs sont de plus en plus dubitatif face à ce discours et à la stratégie d’écrémage des patrons d’Abercrombie au profit de ses concurrents qui eux choisissent d'utiliser la stratégie de pénétration. 

C'est pourquoi , face à des compétiteurs agressifs comme les américains Aéropostale et American Eagle Outfitters , en 2011 la marque a eu la faiblesse de baisser les prix de certaines produits fards de la marque tel que ses tee-shirts et jogging pour ne pas perdre de parts de marché. En même temps, Abercrombie & Fitch tout comme ses concurrents, a dû faire face à l'explosion des coûts du coton, qui, entre l’été 2010 et le printemps 2011, avaient augmenté de plus de 200 points.

Mais qu'est ce que la stratégie d'écrémage et de pénétration ?

Une politique d’écrémage est une politique de prix qui consiste à pratiquer un prix élevé qui peut sélectionner les clients (c'est le cas d'Abercrombie&Fitch) , mais permet aussi de bénéficier d’une image haut de gamme et d’augmenter les marges.

La stratégie de pénétration elle s'oppose à la stratégie d'écrémage en effet , elle consiste à pratiquer une politique prix bas permettant de prendre des parts de marché aux

concurrents.

A&F a donc perdu son statut de price maker du marché. En effet , cette nouvelle concurrence comme Aéropostale et American Eagle pratique des prix beaucoup plus attractifs qu’Abercrombie. Par exemple un bas de jogging de la marque Aéropostale coute en moyenne 20 euros alors qu'un bas de jogging chez Abercombie&Fitch vaut 80 euros soit 4 fois plus cher que chez Aéropostale. Un autre exemple concret : Un sweat à capuche chez American Eagle coûte environs 30 euros tandis que chez Abercrombie&Fitch le prix d'un sweat à capuche similaire coûte 88 euros.

Nous avons vu dans un premier temps la stratégie de prix bas qu'utilise les concurrents d'Abercrombie maintenant nous allons étudier les codes de communication que ceux-ci utilisent pour attirer les clients.Pour s’appuyer sur un exemple concret, nous allons analyser la différence entre les pages d’accueil des sites A&F , Aéropostale et American Eagle.

On remarque ci-dessous que la page d’accueil d'Aéropostale et d'American Eagle ont des couleurs vives qui attirent le regard du client.Les deux marques exposent leur produits les moins cher sur la page d’accueil. Les deux sites invitent également les clients à profiter des réductions du moment et les incite donc à faire des économies.

Page d’accueil du site Aéropostale.(Cliquez sur l'image pour l'agrandir)

Page d’accueil du site d'American Eagle (cliquez sur l'image pour l'agrandir) 

Page d’accueil du site d'American Eagle.

Alors que la page d’accueil d'Abercrombie est très sobre et peu originale il n'y a aucune offre proposée aux clients et aucun prix n'est affiché. Le site traduit donc bien le désir de l'image Haut de gamme que les patrons d'Abercrombie&Fitch souhaite donner à leur marque.

Page d'accueil d'AF (Cliquez sur l'image pour l'agrandir)